【12/6開催】「Over The Top SUMMIT 2024」終了後レポート

About Over the Top Summit/Highlight

• 開催概要

名称：Over The Top Summit 2024
日程：2025年12月6日(金)
会場：グランドハイアット東京
主催：Over The Top SUMMIT実行委員会
共催：株式会社AJA　協力：ad:tech tokyo

求められるメディア連携による視聴者体験の充実と効果指標・測定の多角的な視点

ここ数年で急速に成長を遂げたOTT市場は、企業のメディアプランやマーケティング施策において欠かせない存在となりました。
今回は主要キー局５局とABEMAが登壇。UGC(ユーザー生成コンテンツ)とプロ制作のコンテンツにおける視聴者の視聴態度の違いを共有しつつ、視聴者の体験を妨げず、かつ広告効果をより高めるため、各局が取り組んでいる事例を共有しました。さらにネット広告の信頼性にも触れ、広告主を含め業界全体として取り組むべき課題についても触れました。
KDDI、リクルート、花王からは、テレビCMとデジタル広告を連携させることによる広告効果の向上に焦点を当て、認知度向上から購買意向の喚起、来店促進、売上の最大化までの一連のプロセスが語られました。エン・ジャパン、ディー・エヌ・エーからは事業成長のためにOTTをどう活用しているか、具体的な事例が共有されました。RoundTableDiscussionでは、テレビCM×OTT活用の最適解について、参加者同士で積極的に意見を交わしました。活用が浸透してきたからこそ出てくる課題について、メディアを交えて学び、具体的な知見を深めることができるサミットとなりました。

Pick Up from Official Session

• 主要キー局とABEMAが語る！Connected TVにおけるプロフェッショナルコンテンツと広告効果

Speaker:山下弘祐(日本テレビ放送網)/青柳拓(テレビ朝日)/ 寺田龍平(TBSテレビ) /
清水浩之(テレビ東京)/土屋尚(フジテレビジョン) /綾瀬龍一(AbemaTV)/田平淳二(AJA)

主要キー局5局とABEMAが登場し、プロフェッショナルコンテンツとUGCの視聴傾向やCTVの広告効果、AIの活用、コンテキストを重視した施策など、幅広く各局の取り組みが紹介されました。さらに、広告体験の改善や違法コンテンツへの対応が重要視され、今後の市場動向や技術革新に対する期待が示されました。

• テレビとデジタルの統合広告戦略におけるConnected TVの未来

Speaker: 後舎満(KDDI)/ 仁賀田充(リクルート) / 山本創(花王) / 野屋敷健太(AJA)

テレビとデジタルの統合広告戦略におけるCTVの未来をテーマにCTVやOTTの活用方法、広告効果の評価指標、ターゲティングの課題について意見が交わされました。CTVの普及に伴い、企業によってどのような位置づけで活用を考えているのか、その違いが述べられました。さらに、広告の最適化や新しい指標の導入が進められている中、さらなる発展のためには業界全体で基準統一が必要という点も指摘されました。

• 事業を成長させるためにOTTをどう施策に組み込んでいるのか？ ～メディアプランニングから効果検証まで

Speaker: 田中奏真(エン・ジャパン) / 村口賢一郎(ディー・エヌ・エー) / 古市優子(ad:tech tokyo 事務局)

OTT市場の発展段階における広告戦略の重要性が議論され、特に効果検証やユーザー属性に基づくコンバージョン改善に焦点があてられました。テレビCMとOTTの組み合わせ、CTVマーケティングの可能性、データ分析による広告効果向上、運用型広告と予約型広告の組み合わせ方について具体例を交えながら解説され、業界全体での情報共有と成功事例の発信が求められました。

• Round Table Discussion　テレビCM×OTTにおける活用の最適解とは？

Speaker: 中村大亮(ディップ) / 水口舞衣(AJA)

ここでは、地上波テレビCMとOTTの連動を成果につなげる上で現時点での最適解は何か、をテーマにテーブルごとに熱く意見が交わされました。認知目的でOTTを利用している会社からは、今後の希望として属性ごとに分析し戦略を立てていきたい、という展望が語られました。また、会社ごとに異なる組織体制についても共有され、社内の関係性をいかに構築していくか、など具体的な課題が共有されました。

Attendee’s Voice

事前のアンケートにより、参加者の90%以上がすでにOTTに出稿しているなど、もはやメディア施策において欠かせなくなっており、定着していることが分かりました。一方で、活用法の定番・王道がまだまだ見えていないだけに、各社の取り組みについて情報を得たいという意識が高かったようです。また今回はテレビ局５局、ABEMAが一緒に登壇したことで「メディアがいま何に取り組んでいるのか、考え方から聞くことができた」という声が多数ありました。次回に向けては「効果測定・検証」に関する情報が求められていました。

• 参加者の声*抜粋＆まとめ

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同じ領域のマーケターとの情報交換は非常に貴重でした。また、ブランドマーケティングの証明や説得材料の難しさ、OTT/CTVの背景情報の重要性など、イベントを通じて多くの気づきと学びがありました。
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テレビ局の方が一同に集まる場自体が非常に少なく、さらに各局がポジショントークではなく本音で話していたことが印象的でした。彼らが視聴者の事や広告主のことを考えていることが伝わり、とても有意義な時間でした。
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プロコンテンツメディアとUGCメディアの違いについて理解が深まりました。各局がそれぞれ取り組んでいる内容を知ることで、今後の施策に活かせるヒントを多く頂きました。
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CTVの特徴を活かせるように目的を定めて、従来のデバイスと使い分けると効果的なのでは、という気づきを頂きました。また、効果検証の方法についても各社の考え方含め具体的に話していただいたのでとても参考になりました。
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各社事例を詳細な定量データで知ることができ、自社で運用することのイメージが湧きました。さっそく担当サービスで展開したいと感じることがいくつもありました。
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ディスカッションの時間を通じて、各社のCTVの活用目的・評価指標・取り組み内容・課題を知ることができました。共通点や相違点が見つかることで、多様な視点を持つことの重要性を実感しました。

Attending Company

アディダスジャパン
AbemaTV
ABInBevJapan
I-ne
ANAX
エスエス製薬
エン・ジャパン
大阪ガスマーケティング
花王
カクヤス
キヤノンマーケティングジャパン
QVCジャパン
キリンビール
キリンホールディングス
クラブメッド
KDDI
ゲオホールディングス
Cygames
サントリーホールディングス
JTB
資生堂ジャパン
ジュピターショップチャンネル
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